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一個企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃案例紀實
作者：郭野 日期：2014-8-8 字體：[大] [中] [小]
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近期，耀世謀高咨詢跟一家生產(chǎn)建筑外墻保溫材料的企業(yè)展開了深度戰(zhàn)略合作，在面臨時間緊、責任重的嚴酷現(xiàn)實面前，我們沒有退縮，而是迅速組建團隊項目組，積極行動起來�？偟膩碚f，企業(yè)的境況很不理想。在面臨巨大潛在市場需求的同時，更需要認清市場基礎(chǔ)薄弱的現(xiàn)實境況。郭野認為，我們必須要深刻思考的是，在當下同品類競爭慘烈、消費需求日趨細分個性化、市場有待培育引導的大環(huán)境下，究竟應(yīng)該怎么做才能從競爭中突圍而出？怎樣才能保證持續(xù)的競爭優(yōu)勢而不被后來者超越或替代？
耀世謀高認為，營銷未動，戰(zhàn)略先行。沒有清晰、前瞻的戰(zhàn)略規(guī)劃，那么再精準的營銷策略，也只能算是無源之水，無本之木。作為戰(zhàn)略規(guī)劃中的最基本一環(huán)，品牌的規(guī)劃尤為重要。對于企業(yè)來講，技術(shù)、設(shè)備、渠道甚至于營銷手法，都是可以買到或復制的，唯有品牌是獨一無二的，也只有品牌，才是企業(yè)真正永久性的核心競爭力。一個成熟的品牌，帶給企業(yè)的不僅是溢價能力的經(jīng)濟效益，更是延伸產(chǎn)品線、永葆競爭優(yōu)勢的價值資產(chǎn)。一個品牌的打造和成長是沒有捷徑的，但可以通過準確定位對接需求、差異化精準表現(xiàn)來實現(xiàn)快速提升的。耀世謀高咨詢認為，先建立品牌的知名度和影響力，美譽度和忠誠度在后期的消費互動中慢慢積累，不斷豐滿品牌的厚度和價值感。
一、作為一家新興企業(yè)，我們理想中的品牌應(yīng)該是什么樣的？究竟應(yīng)該代表著什么呢？
1、是高技術(shù)含量，高品質(zhì)？
2、是行業(yè)技術(shù)的創(chuàng)領(lǐng)者？
3、是完整一體化解決方案專家？
4、是給人榮譽、信任感的高貴品牌？
5、是承載濃厚情感的內(nèi)涵品牌？
二、或許，我們現(xiàn)在也不清楚自己的品牌核心價值是什么？品牌形象究竟該是什么樣的？那么，讓我們放眼那些標桿性的企業(yè)，看看它們是怎么做到的。
1、加多寶
加多寶品牌的核心價值就是預防上火，歷經(jīng)持續(xù)、不間斷的傳播，加多寶已經(jīng)等同于預防上火和涼茶，預防上火自然會想到?jīng)霾�，涼茶已�?jīng)等同于加多寶。
2、格力
格力品牌的核心價值就是掌握核心技術(shù)，格力已經(jīng)等同于高科技和空調(diào)，一提到空調(diào)自然會首先想到格力，一提到格力自然會想到高技術(shù)含量。
3、華為
華為品牌的核心價值是高科技，并且是代表中國民族企業(yè)的國際性大品牌，一提到華為就自然想到高科技和民族驕傲，一提到中國代表性品牌自然會想到華為。
三、在沒有太多時間進行企業(yè)和市場深度調(diào)研和分析的前提下，我們現(xiàn)在可以先試想一下，這個品牌究竟應(yīng)該代表著什么？它的品牌核心價值是什么？我們想要展示什么樣的品牌形象？怎么樣的差異化才能讓我們出類拔萃？
方案一：別人賣產(chǎn)品，我們賣服務(wù)
1、行業(yè)競爭慘烈白熱化，技術(shù)代差不明顯，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重。
2、行業(yè)創(chuàng)新空間不大，我們的現(xiàn)狀也不允許我們在技術(shù)創(chuàng)新上有太大突破，只能是緊跟行業(yè)步伐。
3、產(chǎn)品本身的特點概念如綠色、環(huán)保、無污染等已被用濫，根本不能充分表現(xiàn)出我們的品牌獨特個性，幫助我們突出重圍。
4、作為配套建筑工程的產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該能夠跟建筑物本身完美的結(jié)合，圓滿滿足工程的一切需求。這就要求我們賣的不僅僅是產(chǎn)品，更是具有創(chuàng)意、實效性的解決方案。
5、服務(wù)本身的標準就需要專業(yè)化，專業(yè)化的最高標準就是專家形象。
6、突出展現(xiàn)的是一種理性的工匠精神和形象。
XXX，建筑完美一體化解決方案專家！
方案二：別人賣實惠，我們賣美好
1、性價比是客戶關(guān)注的重點，但有時，品質(zhì)和價格會產(chǎn)生矛盾沖突。單純價格血拼，無異于殺敵一千，自損八百。
2、過硬的產(chǎn)品品質(zhì)是品牌成長的堅實基礎(chǔ)，沒有品質(zhì)做基礎(chǔ)，品牌的成長無從談起。
3、我們的產(chǎn)品品質(zhì)，不僅應(yīng)該能夠滿足客戶的各種需求，更能實現(xiàn)客戶心目中的那份理想化的美麗形象。
4、受困于現(xiàn)實狀況，我們給予不了員工、客戶超越行業(yè)對手太多的東西，那我們就要給予其美好理想，對未來充滿憧憬和希望。
5、通過穩(wěn)定、過硬的品質(zhì)，不僅僅是要實現(xiàn)我們自己對未來的美好理想，也能為客戶、終端消費群體的理想增光添彩，幫助他們實現(xiàn)對未來的美好追求。
6、彰顯的是一份感性的人文詩意、浪漫理想主義色彩。
XXX，品質(zhì)成就理想之美！
品牌宣傳廣告語（暫擬）：
1、XXX，建筑完美一體化解決方案專家.
2、XXX，品質(zhì)成就理想之美.
在沒有太多時間對整個行業(yè)、企業(yè)、客戶及終端消費群體進行深度調(diào)研的基礎(chǔ)上，在這里把該品牌的核心價值定位于專業(yè)品質(zhì)，企業(yè)自身能不能襯托得起這樣的品牌形象？會不會被同行鄙視和嘲笑？能否擊中客戶的痛點？能不能得到終端消費群體的認可和贊賞？現(xiàn)在，這些都不重要，方案一和方案二，在這里都是權(quán)作拋磚引玉存在的。策劃創(chuàng)意，本身就是一個邏輯推理的過程，猶似服裝的高端定制，需要量體裁衣、對癥下藥，而不是天馬行空，無中生有的編造一切。企業(yè)所處的行業(yè)以及企業(yè)本身，早已決定了品牌的性格和基因，而這一切，又一定程度上決定了品牌的內(nèi)涵和描述空間。
品牌的成長是一項戰(zhàn)略性的長期工程，一旦定調(diào)，就必須堅持不懈，持之以恒，伴隨企業(yè)的不斷壯大進行持續(xù)完善、豐滿，而不能朝令夕改，推倒重來。相比而言，產(chǎn)品的廣告語就要簡單很多，簡約、明了、利益訴求清晰就可以，伴隨產(chǎn)品功效的改善更新，廣告語就可以重新創(chuàng)意，另尋賣點。
這樣的品牌定位究竟合不合適，只有在進行完深度的市場調(diào)研、分析、回訪之后，才能最終得以驗證。
郭野，實力派資深策劃人，醉心于中國的傳統(tǒng)智慧，耀世謀高營銷咨詢有限公司總經(jīng)理、首席策劃師，中國“借勢營銷”理論創(chuàng)建者，中國營銷年度特殊貢獻人物，中國策劃研究院研究員，山大、山經(jīng)等多所院校的客座教授和特邀講師，國內(nèi)多家營銷管理網(wǎng)站的專欄作家，擔任國內(nèi)多家媒體的專欄作者和特約撰稿人。多年來一直專注于中國的民族企業(yè)，在進行深入研究和分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)出了一套實效的營銷工具——借勢營銷策略，現(xiàn)已服務(wù)了多家著名的中國企業(yè)，善用借勢的方式進行市場爆破，幫助企業(yè)實現(xiàn)快速突破式的成長。耀世謀高，中國品牌崛起路上的護航者！電話：13969182530 E-mail:guoye2006@163.com